文｜食安时代
新茶饮市场在经过一段时间高速发展后进入了存量竞争阶段，在此阶段各品牌想要在一众实力强劲的竞争对手之中脱颖而出并非易事，这也变相的推动了品牌创新。今年冬季某品牌凭借接连推出地域特色系列产品获得了较高市场曝光度及销量，还有不少品牌借势而起得以迅速扩张，地域特色似乎成为了品牌在市场中的一张新通行券，赋予了品牌高流量和高话题度。
实际上地域特色只是表面，背后蕴含的健康、养生理念才是其能迅速发展的推手，但由于行业门槛并不高接下来大概率会有品牌跟风模仿，品牌则需要不断创新来提高壁垒。比如在产品中加入富有地域特色的小料丰富口感的同时增添特色；通过包装和周边等满足情绪和社交价值；通过打造更具特色的场景来提升消费体验，在宣传上还可以将茶饮+文旅为关键点实现破圈。
地域特色成品牌流量？
前段时间奈雪的茶推出地暖宝藏茶系列第四款新品东北篇“尔滨列巴宝藏茶”，据官方介绍这款产品选用坚果风味的列巴乳、状元大红袍茶底，底部添加源自东北黑土地的粘苞米，凭借丰富的口感收获了不少好评。此前该系列已推出贵州篇“火姜黑糖珍珠宝藏茶”、云南篇“织云米布宝藏茶”、内蒙篇“稻谷黄茶奶茶”三款。
据悉该系列主要以地域特色产品为灵感，比如贵州当季盛产的小黄姜、内蒙古特产黄糯小米、云南特色小食米布等，其实多年来品牌一直在挖掘地域文化和特色食材的潜力，先后将潮汕油柑果、鸭屎香单丛等食材推向更大的市场，当然品牌也因此获得了更高曝光度和销量，其中织云米布宝藏茶上新当日即斩获门店销量冠军、尔滨列巴宝藏茶上新首日即斩获门店销量TOP1。
这对该品牌而言确实是不错的成绩，虽然其顶着“新茶饮第一股”的名头，但现在其市值与上市之时已蒸发超过9成，而且近些年市场表现也并不尽如人意。据财报显示2024年上半年收入同比下滑1.9%至25.44亿元，经调整净亏损高达4.38亿元，同期直营门店经营利润率从2023年的20.1%暴跌至7.8%，单店日均订单量下降至265.9单，同比减少97.5单，仅2024年第三季度就关闭了89家直营门店，截至今年年初其直营门店数量已从巅峰时期的1800余家缩减至约1531家。
品牌之所以选择地域特色，除了品牌业绩承压亟需寻求新增长外，地域特色为品牌带来的利处确实不少，近两年不乏有以地域特色为主的新茶饮品牌在市场中实现快速发展，比如创立于贵州的茶饮品牌去茶山深挖刺梨、铜仁抹茶等贵州特色食材风味，并组成核心产品矩阵实现差异化竞争；放哈在门店中融入西北物产和小吃，形成了独特的定位，据媒体报道其招牌甜醅子奶茶年销量达到400万+杯。
健康、养生的加持
目前市面上推出地域特色产品及以地域特色产品为主的品牌在市场中并非少数，地域特色能够为品牌带来较高流量的背后原因或许是其蕴含健康卖点。比如某品牌产品标注其主要成分为黎平有机香禾糯米、鲜奶、云南熟普洱茶并标注不添加植脂末、奶精、炼乳、奶基底；某品牌产品采用兰香茉莉绿茶搭配甜醅子，并标注甜醅子是由油脂燕麦经过发酵而成，无再添加任何防腐剂，这既具备地域特色，又符合当下新茶饮市场的健康趋势。
随着消费者健康意识的不断觉醒，健康化已然成为新茶饮市场发展新方向，越来越多消费者的关注重点已经从口感、价格向成分、配料转变，更加注意产品是否含有奶精、香精、过多的糖分等。有数据显示超过半数的新茶饮消费者会担心健康问题，这一数据直观地反映出健康因素在消费者心中的重要地位，早就有品牌通过发布四真七零新标准、上线营养选择健康标识等来突显健康化，随后越来越多品牌开始在健康茶饮的道路上越走越远。
养生理念也逐渐被应用到产品中，红枣、枸杞等天然食材成为众多品牌的心头爱，比如某品牌推出的元气枸杞红枣奶茶；随后通过添加整颗人参、阿胶等稀缺补品，创造出兼具独特性、新奇感及养生理念的饮品在市场中出现，比如某品牌与东阿阿胶合作推出的东阿阿胶宝藏茶及东阿阿胶奶茶等。而且市面上还出现了一些专门以中式养生为主题的新茶饮门店并凭借药食同源理念在市场中占领一席之地，也在一定程度上提升了市场认知。
从目前健康+地域特色的市场热度来看，未来市场竞争还将更加激烈，虽然我国地大物博，地域特色风味及产品多样，为品牌带来了叫广阔的创新空间，但由于行业门槛不高，一旦某类产品爆火后便会又众多品牌跟风模仿，不仅会导致产品差异化程度降低还会降低品牌粘性。所以品牌接下来还要在产品创新上下功夫，争取在健康基础上创新出“地域特色+养生理念”的差异化产品，提高品牌壁垒。
小料，不能忽略
近两年在新茶饮行业中各个品牌围绕茶底、原料等不断更新迭代，想要在市场中不断提高差异化，但大部分品牌都忽视了小料创新的重要性，尤其是在霸王茶姬、茶颜悦色等品牌带领下，强调原料创新和制作工艺的原叶茶后来者居上后，去小料化似乎成为主流。今时不同往日，品牌想要更贴近地域特色风味，小料作为重要组成部分之一也值得品牌重视，一些品牌将黄糯小米、米布等配料添加到产品中无疑为产品多增添了些许地域特色。
以某品牌添加的“米布”为例，作为云南地方街头的人气甜品，大部分普遍将其视为进阶版米麻薯，但其实二者在口感并不同，米布比米麻薯粘性更低，但米香味更浓。米麻薯在新茶饮市场中的广泛应用使得大部分消费者对这类粘糯小料接受度提高，这便为米布的应用奠定了市场基础，且随着市场对产品需求的不断升级，正好为米布的出现提供了可发展空间，不少网友表示“喝一杯织云米布宝藏茶仿佛到云南旅游了一趟”。
地方特色小料本身就具备差异化卖点，添加到茶饮中不仅利于提升产品整体的风味和口感，还能为产品增添差异化，并且一些地域特色小料还具备健康属性，更利于产品打造健康标签，像贵州刺梨、潮汕油柑等地方特色小料本质是地域物产的符号化延伸，某品牌将刺梨、铜仁抹茶融入饮品，搭配竹制杯套和门店装饰，形成从味觉到视觉的完整文化输出，更利于提升品牌文化内涵，增强消费者情感共鸣，实现产品与地域文化的深度融合，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
从消费市场来看，如今新茶饮的主流消费群体为年轻人，这类群体猎奇心理较重，更愿意尝试对新颖、独特的产品，注重个性化需求，品牌应抓住这一特点，深入挖掘更多地方特色小料。在社交平台上有网友则表示期待更多民族元素如乳扇、饵丝、牛肝菌等特色出现新茶饮中，但品牌不能为了创新而忽视产品本身，应确保小料与茶饮的适配度，真正提升口感与品质，满足消费者对健康与特色的双重需求。
包装和周边的重要性
如今新茶饮市场中几乎每个品牌在上新时都会将包装作为凸显差异化的方式，因为其包装设计是消费者接触品牌的重要触点，不仅可以传达出品牌调性还直接影响购买决策。纵观整个市场就可以发现，虽然众多品牌在产品、口味上同质化明显，但在包装上却各显神通，比如某品牌在包装设计上，融入古典图案、优雅色彩等中国传统文化元素，形成独特的视觉标识；某品牌全线产品包装遵循其推崇的酷、简约风格，与产品特点和品牌形象相契合。
融合地域特色的产品也需要在包装上下功夫，确保能够与产品特色相得益彰，比如在包装设计中融入地方标志性建筑或自然景观图案，利用色彩与图案传达地域文化的独特韵味，令产品更具吸引力；或是从自然环境和人文场景中提取代表性色彩来突显地域特色，同时配合具有地域特色的文案，深化消费者的地域认同感，进一步加强与消费者的连接，更能激发其购买欲。
包装的创新不仅限于外观设计，还可以在包装的实用性上做出改变，从社交平台上以奶茶杯改造、奶茶包装袋改造为关键词搜索可以发现不少创新实用的设计，比如将奶茶袋改造为收纳袋、纸巾袋，将奶茶杯改造成化妆刷筒等等，品牌可以在材质上进行升级为改造提供品质基础，还可以探索更多创新的改造方式并以此作为创新点。
某品牌推出的产品之所以上新时颇受欢迎，与其配套的“抱抱元宝毛绒公仔”周边也有较大关系，其不仅寓意“抱住秋日万两金”还象征着温暖和幸福，因此迅速赢得市场青睐。据数据显示，该新品套餐在各地门店上市首日即售出近40万份，不少网友纷纷晒出在社交媒体中自己的“抱抱玩偶”，这也会驱动更多消费者购买，也意味着现在市场对于新茶饮更看重其背后的情感寄托，品牌未来还需在此方面发力。
场景体现和打造
对于新茶饮品牌来说，除了产品和包装，场景打造也是提升消费者体验的关键一环，单从刺梨、荆芥等地域特色成分来看，除了对当地人有着较大吸引力，大部分消费者听都没听过，更多的是跟风尝鲜。品牌想要持续发展不能仅靠小众群体和尝鲜人群，还是要提高产品的复购率，这就需要配合其他措施来实现。
打造合适的场景则是个不错的方式，比如某品牌门店空间上持续强化地域标签，极简风格下一店一景，融入侗族、苗族的民族元素和竹子、竹椅、绿植等元素，还将门店BGM换成鸟鸣声，全方位打造“城市里的自然”体验感。这使得消费者在享受茶饮的同时，仿佛置身于宁静的田园之中，提高消费体验的同时传达文化理念，以此来获得更多认同。
品牌在地域特色的场景营造中还可以借鉴某品牌因地域的不同而融入不同特色的策略，可以在不同门店中展现不同的地域文化元素，比如有展示特色瓷器、陶器的门店、有展示茶文化的门店、有展示特色戏剧、艺术的门店等等。这样不仅可以丰富消费者的文化体验，还能让每家门店都成为一个小小的地域文化博物馆，加深消费者对品牌的情感联结，不同门店之间的差异还利于增加整体的客流量，提高销售转化率。
在此过程中品牌需要注意消费市场的需求的变化，比如某品牌在门店中设有快茶慢做区域，通过设有多人茶席，可DIY茶品等特色体验，随着焙茶在新茶饮市场中热度逐渐提高还新增焙茶体验，满足消费者对茶饮体验的多样化需求。场景的营造不仅在于实体空间的装饰与布局，还应包括数字化体验的创新，如今随着科技水平不断提升，品牌可以利用AR技术、互动投影等现代科技手段，为消费者带来沉浸式的喝茶体验，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。
茶饮+文旅
地域特色产品的传播力也与品牌的宣传密切相关，大部分品牌都会选择用联名去做传播，有相关调研显示2024年行业内12个品牌总共官宣了约149次联名，与上年联名次数基本持平，如果粗略计算平均每周能有2.8个联名出现。站在消费者视角上看，联名数量泛滥、IP曝光猛增，正在造成不可避免的审美疲劳，品牌要想在联名市场中脱颖而出，就需要在创意和深度上做文章。
相关调研也显示人们对品牌联名兴趣下降的主要原因是联名活动太多，看腻了和没有感兴趣的IP，两者的比例分别占据了47.3%和28.4%，所以品牌可以考虑减少联名次数，提升联名质量，挖掘独特的文化内涵和让消费者感受到联名的新鲜感和价值。比如某咖啡品牌用一支片子直观呈现云南哀牢山的褚橙果园与果农故事，展现出种植地的人文风貌等，获得了大量关注，这也为茶饮品牌提供了新思路。
基于地域特色的卖点，品牌可以将茶饮与文旅相结合，数据显示近年来平台上的茶旅相关热度同比去年增长近1倍，茶旅已成为年轻人假期出游的热门主题，这种基于城市文旅的营销方式更有助于品牌在激烈的存量市场中实现突围。比如某品牌联合相关部门发布了6条新茶饮茶文旅线路攻略，在旅行过程中体验茶饮文化及特色，且借助文旅流量实现破圈。
这主要是因为当下消费者的需求已经从简单的味蕾满足，转变为对于情绪价值、沉浸体验的需求，这也要求品牌不断升级产品服务、创新消费场景。而且在近两年城市文旅快速发展当下，为茶饮+文旅的结合奠定了坚实基础，茶饮也可以为城市文旅提供更加多样化的体验，从而带动文旅消费，二者相辅相成，接下来入局品牌需要当地文旅与品牌的契合点，共创具有文化内涵的消费场景和营销活动，实现共同迈步。
品牌供应链的考验
对于大部分品牌而言，供应链的自有化程度已经成为取胜的关键，可见其对于新茶饮品牌的重要性，基于其原料天然、新鲜和优质、对于产品生产和原料运输、仓储、安全和时效性等都有较高要求，所以供应链管理和库存管理难度较高。而地域特色食材由于在区域、运输上存在限制，所以想要保障产品的稳定性就更需要品牌强大的供应链实力，这对品牌而言是个不小的考验。
比如潮汕茶饮严格依赖于高品质的原材料，但这些食材的采购受特定地区、季节、气候及产地等多重条件制约，全年稳定供应难度较大。而且潮汕茶的制作工艺繁复，包括采摘、萎凋、摇青（或揉捻）、半发酵及烘焙等多个精密控制步骤，此外高度依赖人工，制作工艺的复杂性要求精细操作与丰富经验，所以在大规模生产和连锁经营下，茶饮品牌很难保障过程的标准，进而影响产品品质。
这就对品牌上、中、下游供应链都提出了较高要求，在上游品牌必须与当地农户建立紧密合作关系，并对其风险进行评估等，确保小众原料的品质和供应稳定性；在中游需要有高效的物流配送系统来缩短原料从田间到消费者的距离，提高效率的同时保障品质；在下游品牌则需要建立完善的产品追溯系统，以实时监控产品的生产、配送、销售全过程，确保交付到消费者手中的饮品符合标准。
数字化或许可以为品牌提供很好的助力，通过数字化技术品牌可以实现整个供应链的实时监控和管理，比如从原料品控到采购、库存、配送管理，全流程标准作业，可以确保每一家门店库存、销售、品控、配方的可视化和共享，大大提高了供应链管理效率；同时，数字化还能帮助品牌快速响应市场变化，精准预测消费趋势并及时调整生产计划，从而为地域特色饮品的发展提供更有力的支撑。
行业思考：新茶饮市场的竞争早已从多方面展开，近段时间地域特色风味饮品似乎为品牌带来了新流量，某品牌接连推出的4款饮品都颇受市场关注，这除了地域特色卖点外还有背后健康、养生风潮的推动，未来在这一细分赛道竞争也将更加激烈，品牌不仅需要在口味上做出差异化，还需辅以多种措施来提高竞争力，比如打造合适场景、宣传方式的创新等等。